跨界营销在亚朵酒店品牌推广中的应用研究 摘 要

随着我国酒店市场竞争进入品牌战，酒店品牌推广创新成为扩大品牌影响力和竞争力 的关键 。 酒店在品牌推广策略中运用跨界营销是一次创新的主动探索，遵循应用原则的跨 界营销能够整合多品牌资源，扩大营销的覆盖面，打造品牌声量 。 本文选取亚朵酒店实施 跨界营销的案例进行研究，从而得出其在品牌推广中的价值体现， 说明跨界营销与品牌推 广结合，可以助推活动影响力，提升客户体验感知，激发消费者对品牌的热爱，从而获得 更好的推广效果。

本文首先对亚朵酒店 营销环境 进行 SWOT 分析，进而得出亚朵酒店在当下营销环境 应 该遵循的品牌发展 战略 方向。 其次， 基于 亚朵酒店跨界营销的应用现状 分析 ，发现其实施 跨界营销的规律和原则， 符合 品牌发展战略 。 接着，将跨界营销在亚朵酒店品牌推广中的 价值体现逐一进行分析，得出跨界酒店主要从扩大品牌影响力 、 赋予内容创新性和趣味 性 、 丰富体验 、 创造口碑营销四个方面提升了品牌推广效果 。

最后，笔者 指出 亚朵酒店实施跨界营销过程中存在的问题，并提出具有针对性的 合理 化的 建议 。从品牌推广视角切入跨界营销的应用研究是一次新的尝试，希望上述研究和分 析能 为 以亚朵酒店为代表的我国本土 酒店品牌推广 中 的 跨界营销 创新 实践 提供 具有借鉴性 的思考。

关键词 ：亚朵酒店；跨界营销；品牌推广；应用研究

I

Abstract

With China's hotel market competition entering the brand war, hotel brand promotion and innovation has become the key to expanding brand influence and competitiveness. The hotel's use of cross-border marketing in its brand promotion strategy is an innovative and active exploration. Cross-border marketing following application principles can integrate multi-brand resources, expand marketing coverage, and build brand voice. This article selects Atour Hotel to implement cross-border marketing and conducts research to find its value in brand promotion. It shows that the combination of cross-border marketing and brand promotion can promote the influence of activities, enhance customer experience perception, and stimulate consumers. The love of the brand, so as to get better promotion effect.

In this paper, I conducts a SWOT analysis of the marketing environment of Atour Hotel, and then derives the brand development strategic direction that Atour Hotel should follow in the current marketing environment. Secondly, based on the analysis of the current application situation of Atour Hotel's cross-border marketing, it is found that the rules and principles of its implementation of cross-border marketing are consistent with the brand development strategy. Then, the value reflection of cross-border marketing in the promotion of Atour Hotel brand is analyzed one by one. It is concluded that cross-border hotels are mainly improved in four aspects: expanding brand influence, giving content innovation and fun, enriching experience, and creating word-of-mouth marketing The effect of brand promotion.

Finally, the author points out the problems in the implementation of the cross-border marketing of Atour Hotel, and puts forward specific and reasonable suggestions. The application research of cross-border marketing from the perspective of brand promotion is a new attempt. It is hoped that the above research and analysis can provide reference for the cross-border marketing innovation practice of domestic hotel brand promotion represented by Atour Hotel in China.

Key words : Atour Hotel; Crossover marketing; Brand promotion; Application research

II

目录

摘 要...	.............................................................................................................I
Abstrac	t...........................................................................................................II
第一章	绪论.....................................................................................................1
1.1	选题背景和研究意义............................................................................1
	1.1.1 选题背景...................................................................................1
	1.1.2 研究意义...................................................................................2
1.2	文献综述..............................................................................................3
	1.2.1 跨界营销研究综述.....................................................................3
	1.2.2 品牌与品牌推广的概念综述.......................................................5
1.3	研究内容与研究方法............................................................................7
	1.3.1 研究内容...................................................................................7
	1.3.2 研究方法...................................................................................8
第二章	亚朵酒店概况及其态势分析...............................................................10
2.1	亚朵酒店概况....................................................................................10
	2.1.1 发展概况.................................................................................10
	2.1.2 市场定位.................................................................................11
2.2	亚朵酒店态势分析.............................................................................14
	2.2.1 亚朵酒店的优势.......................................................................14
	2.2.2 亚朵酒店的劣势.......................................................................16
	2.2.3 亚朵酒店的机遇.......................................................................16
	2.2.4 亚朵酒店的威胁.......................................................................18
2.3	本章小结............................................................................................21
第三章	亚朵酒店跨界营销的应用现状及分析..................................................22
3.1	亚朵酒店跨界营销实践案例...............................................................22
3.2	亚朵酒店跨界营销合作方选择...........................................................27
	3.2.1 非竞争关系且资源相匹配........................................................27
	3.2.2 企业品牌理念一致...................................................................27
	3.2.3 有相似的消费群体...................................................................27

III

3.3 亚朵酒店跨界营销合作策略...............................................................28
3.3.1 借用媒介渠道..........................................................................28
3.3.2 降低获客和体验增值成本，增加收入.......................................28
3.3.3 对接互联网思维，整合信息资产..............................................28
3.4 本章小结............................................................................................29
第四章 跨界营销在亚朵酒店品牌推广中的价值分析.....................................30
4.1 扩大品牌影响力.................................................................................30
4.1.1 拓宽传播渠道，获取潜在用户.................................................30
4.1.2 延伸品牌价值..........................................................................30
4.2 赋予内容创新性和趣味性..................................................................31
4.3 多形式共创丰富体验..........................................................................31
4.3.1 感官刺激.................................................................................32
4.3.2 情感交流.................................................................................32
4.3.3 场景化消费与精准营销............................................................33
4.4 社交价值创造口碑营销......................................................................33
4.5 本章小结............................................................................................34
第五章跨界营销在亚朵酒店品牌推广中的应用建议.......................................35
5.1 亚朵酒店跨界营销存在的问题...........................................................35
5.1.1 存在削弱自身品牌的风险........................................................35
5.1.2 新鲜感易被消耗.......................................................................35
5.2 亚朵酒店跨界营销的建议..................................................................35
5.2.1 回归酒店本质，做好核心服务.................................................35
5.2.2 深化后期合作，保持新鲜感.....................................................36
5.3 本章小结............................................................................................36
结论.................................................................................................................37
参考文献..........................................................................................................38
致谢.......................................................................................错误**!未定义书签。**

IV

第一章绪论

1.1 选题背景和研究意义

1.1.1 选题背景

在过去的20多年间，中国抓住了经济全球化的机遇，加快改革开放，成为 全球化中受益最大的发展中国家之一。在中国经济持续良好的发展态势下，居 民可支配收入稳步提升、安居乐业、社会稳定，推动了旅游产业的高速发展。 根据国家统计局2018年统计公报，第一、第二、第三产业占GDP增长值的比重分 别为7.2%、40.7%和52.2%，对GDP增长的贡献率分别为4.0%、35.8%和60.1%，这 是自2013年我国第三产业占GDP比重首超第二产业以来，第三产业的贡献率再创 历史新高。¹ 反映我国产业和消费结构升级到了新水平，迈入了服务化时代。旅 游服务业这一新兴产业作为第三产业中最具活力与潜力的角色，其地位不断得 到提高和巩固。酒店业作为其中至关重要的一环，也得以快速发展起来。

中国经济的良好发展趋势加剧了酒店业的竞争势态，品牌数量急剧增加， 各城市酒店林立。尤其是众多国际知名酒店集团持续进驻我国，从高端市场不 断渗透到中低端市场，对本土酒店品牌形成了巨大的竞争压力。很大程度地冲 击了酒店品牌的市场环境，消费者在选择酒店品牌有了更多的余地，在购买行 为中有了比较和识别的空间，酒店业和其他行业一样从卖方市场转变为买方市 场，一味的规模化发展战略正在一点点失去影响力。在买方市场条件下,消费者 的利益追求己不仅仅是一件满足其实用需求的“实物产品”,而是一个既能满足实 用需要,又能满足其精神需要的“品牌”,品牌竞争己经成为饭店竞争的主要手段 之一^[1] 。因此，国内酒店纷纷选择“集团化发展、品牌化营销”的品牌营销战 略，发展运营质量的同时也强调着自身的品牌发展，以突破规模扩张的瓶颈， 使得酒店实现长远的发展。

当移动互联网时代开始兴起，当80后、90后逐渐成为消费主力军时，催生 了个性化、差异化的升级消费需求，酒店的品牌推广必须变革营销思维，创新 发展以适应新时代，形成独特的影响力和竞争力。2013年成立的亚朵酒店作为 本土中档酒店的新生军代表，从创立至今一直将品牌建设视为重中之重，通过 打造个性的品牌故事和酒店文化，并提供超预期的服务，在消费者心目中留下 了独具魅力的品牌形象。

1 数据整理自网络媒体报道。

1

倚靠着自身的创新能力，亚朵酒店瞄准年轻优质的新中产人士，在差异化 品牌推广战略上继续突破。2016年第一次与财经界IP吴晓波实施跨界营销，联 合创办了跨界常态酒店亚朵S·吴酒店。这一创新举措一改中端酒店传统的商务 形象，在互联网掀起讨论热潮，赚足了眼球。此后，亚朵酒店不断尝试与其他 领域的品牌和文化共同打造跨界酒店，持续为跨界营销添加新元素，创造全新 的酒店用户体验空间，借助热点提升品牌影响力，成就了亚朵酒店品牌推广在 国内的成功。这在国内酒店营销来说是较为创新而大胆的探索和实践，也引来 了其他酒店的学习和效仿。

1.1.2 研究意义

互联网时代即注意力经济时代，社会大众能够根据自身需求和喜好自主选 择内容。因此，互联网环境下企业的品牌推广工作急需对品牌理念做出革新， 反思与创新品牌的推广策略，以提升品牌关注度，不断推动品牌推广效果优化 的实践与研究。从亚朵酒店跨界营销的成功案例可以看出，互联网时代品牌方 应该制定行之有效的创新策略助力品牌推广，依托创新内容来强化口碑效应， 学会通过热点营销、借势营销等方式，提升品牌对顾客消费决策的驱动力。

对于酒店而言，运用跨界营销可以直接丰富产品和服务内容、吸引人群， 但如果只是停留在某一层面浅层的跨界合作，就像食堂里多加了道菜，给消费 者带来的只是偶尔的新鲜感。亚朵酒店的跨界营销，区别于一般的短期的跨界 营销活动，而更像是一项长期战略。与其他品牌的每次跨界合作都是在这场长 期战略中的布局，最终目标是打造引领中产阶级生活方式的品牌。

这要求亚朵酒店对合作品牌方经过严格的筛选，在双方品牌理念和价值观 相互认同的基础上，寻找双方服务内容中可以相互突破的地方。进而在保持双 方品牌自身文化之上互相融合，创造独特的感知内容，丰富消费者的体验需 求。加之如今人们的生活已被微博、微信等社交媒体形成的社交网络所笼罩， 企业跨界营销能够带来跨界性话题，创造社交价值，满足人们在社交平台上实 现分享以呈现自我。同时，用户的自发分享给企业带来“无价”的二次传播，创 造了比品牌背书效果更好的口碑营销。最终亚朵酒店与合作方实现了品牌影响 力的几何增长，而不仅仅是双方品牌之间的流量叠加。

这说明企业应用跨界营销需要遵循一定的原则、符合品牌发展战略，正确 应用跨界营销能够提升品牌推广效果。且笔者在查找资料、搜索文献的过程中 发现，现有研究对于跨界营销大多是针对企业的某次营销案例展开探讨，几乎 没有文献对一个企业的整体跨界营销战略进行探讨，这给本研究提供了研究契 机。

基于以上情况，笔者将从品牌推广视角切入研究亚朵酒店跨界营销的应

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用，分析跨界营销在亚朵酒店品牌推广中的价值体现，总结出优势并对其中存 在的问题提出合理性建议，使亚朵未来的品牌跨界营销策略更加丰富而完善。 对于正在探索如何通过跨界营销加强品牌建设和品牌推广效果的本土酒店而 言，也提供了参考和有价值的借鉴。

1.2 文献综述

1.2.1 跨界营销研究综述

1 、跨界营销概念

跨界（Crossover）一词有“交叉，跨越”之意，最先来自篮球领域，本意指 “胯下交叉运球”。随着时代发展和语言应用深入，跨界逐渐被指代为两种不同 事物的交融与混合。这一概念后被引入营销传播领域，衍生出“跨界营销”，并 得到广泛运用。

跨界营销作为一种新型营销模式，已引起研究的热潮。贺爽爽（2017）研 究总结，有关跨界营销的研究是经过共生营销模式、合作营销、战略联盟一系 列营销实践理论而演变而来^[9] 。但目前更多存在于业界的实践，跨界营销的概 念并没有权威的界定。

本研究采用李娜（2019）对跨界营销较为全面的定义：跨界营销作为一种 营销创新, 是两个或两个以上不同领域的非竞争性品牌，基于市场目标的一致 性，联合使用品牌要素，以有趣的方式来引发消费者的注意和兴趣，以有利于 消费者的方式来引导其参与到对产品及品牌的互动中，以新颖、个性的创意来 引发消费者的内在共鸣，以达到延伸和发展品牌核心价值、实现用户体验互 补、增强差异化竞争优势为目的的营销活动^[10] 。

2 、跨界营销的应用及其原则

伯建新（2008）总结企业在跨界营销的具体实践中，采用的策略包括以下 五个方面：一是产品，主要包括基于品牌之间层面的跨界营销；二是渠道，指 两个合作品牌基于渠道共享进行的合作；三是营销传播，通过对产品的消费群 体进行再定义和重新分类，实现产品在另一行业和市场的突围；四是产品研 发，主要是指在产品的研发过程中，通过借用同行业或另一行业成形的概念、 功能来实现产品研发或功能上的跨界；五是文化、地域，主要是通过对产品进 行文化借势或地域优势的嫁接而激活产品的一种方式。^[11] 伯建新的总结将企业 实施跨界营销所可能涉及的五个方面进行简单分类，而倪维然（2010）将跨界 营销分成三个层面，做了更深层次的剖析：一是最基础的联合促销；二是相关 价值链的延伸，在提供服务上互补。这两个层面只是在简单地做加法，拓展了

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品牌的辐射范围，却不能为品牌的长期发展注入新元素新动力。倪维然总结跨 界营销的第三层面是要求品牌跨出自己所属领域，为消费者或潜在消费者创造 新的品牌价值和消费体验，不是短期的限量版合作行为，而是品牌长期发展的 新趋势新方向，这才可以称之为真正的品牌跨界营销。^[12]

企业市场营销的实践虽然没有固定公式，但营销手法的概念和原则万变不 离其宗。实施跨界营销需要企业管理者对跨界营销的概念有正确认识，并遵循 跨界营销的应用原则，有益于企业达成市场推广目标。关于跨界营销的应用原 则，笔者参考了贺爽爽、徐乃真、祝平、徐鹏飞等人的文献，总结出如下七大 原则。

表1-1 跨界营销的七个应用原则

原则	主要观点
资源相匹配原则	为充分利用品牌双方的资源配置能力，合作企业在品牌、实 力、营销思路、能力、企业战略、消费群体和市场地位等方面 具有共性和对等性，才能发挥协同效应。
品牌非竞争性原则	跨界营销的目的在于通过合作丰富各自产品或品牌的内涵，实 现双方在品牌或在产品销售上的提升，达到双赢的结果而不是 此消彼长的竞争关系。
消费群体一致性原则	每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征，来自不同行业 的企业由于要想使跨界营销得以实施，引发消费者共鸣，就要 求合作企业具备一致或重复消费群体,基于共同市场进行客户 资源共享和战略制定。
品牌理念一致性原则	品牌作为一种文化的载体，代表着特定的消费群体，体现着消 费群体的文化等诸多方面的特征，品牌理念一致的合作品牌才 能在跨界营销的实施过程中实现相互的品牌联想。
非产品功能互补原则	跨界营销所界定的互补关系不再是单纯基于产品功能上的互补 关系，而是基于原有的特质和共性，在产品本身以外的利益、 渠道、用户体验和信息、技术、平台等资源进行的互补。
品牌效应叠加原则	合作品牌将各自确立的市场人气和品牌内含互相转移到对方品 牌身上或者传播效应互相助长，从而丰富品牌的内涵和提升品 牌的整体影响力。
用户为中心原则	竞争日益激烈的今天，营销方式发生了巨大转变，企业的营销 行为已经从过去以企业和产品为中心转变为以消费者为中心， 首要关注消费者的需求，致力于提升消费者的体验感受。

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3 、跨界营销的意义

贺爽爽（2017）认为，对跨界营销合作的企业来说，跨界营销模式既带来 了互补效应，也产生了协同效应^[9] 。互补效应主要是通过对信息、平台等可见 资源的互补与共享实现的；协同效应则是通过对品牌形象、共享技能、隐性传 媒功用等隐形资源的使用来实现的。而徐鹏飞（2013）则将跨界营销的主要意 义归纳为延伸产品功效和应用范围，满足新型消费群体的需求，企业对消费群 体的更精细化细分，提升品牌的竞争优势^[14] 。总的来说，跨界营销从资源互 补、增值服务、品牌发展、未来需求等多维度为合作企业带来了收益，使其更 具张力。

综合以上关于跨界营销的论文和著作，可以看出跨界营销的概念是在现今 消费者需求升级、个性化日益突出的大背景下提出，现有研究主要对于跨界营 销的跨界合作要素、实施原则作出了阐述。但这些研究还不够丰富、深入，仅 仅是基于跨界营销本身的研究，没有从商业品牌推广的角度对跨界营销实施效 果进行深入研究、评价分析。因此，从品牌推广视角探析企业跨界营销，看跨 界营销为品牌推广效果带来怎样的积极影响，将是本文要重点探讨的问题。 1.2.2 品牌与品牌推广的概念综述

1 、品牌的含义

品牌在国外的提出和发展较早，有很多相关的理论体系，本文引用美国市 场营销协会（AMA）对品牌的定义，认为品牌是一个“名词、专有名词、标记、 符号，或设计，或所有上述这些元素的组合，用于识别一个供应商或一群供应 商的商品与服务，并由此区别于其他竞争者的商品与服务”。

国内关于品牌的理论研究起步较晚，但也因此有大量的借鉴，得到快速发 展。祝合良（2013）在《战略品牌管理》一书中这样描述品牌的概念，强调了 品牌应该具有独特性和差异性，以及品牌的表现形式：品牌对于企业而言是附 加上了其他各种独特内涵的产品，这些独特内涵能够使顾客很清晰地与其他同 功能产品进行区分，对于顾客而言这些独特的差别可能是理性的、具体的，但 更有可能是抽象的或者感性的。一个 品牌化的产品可以是一个实物产品，也可 以是一种服务 、 一个组织 、 一个人或者一种思想^[3] 。翁向东（2008）在《本土 品牌战略（第2版）》中，再一次综合了品牌的定义，指出品牌是AMA定义与消 费者对品牌体验的结合体，这种体验包括消费者的大脑关于企业和产品的联想 和品牌信息带来的心理体验^[4] 。这一描述从企业和客户两个角度出发进行阐 述，重点强调从客户角度理解品牌内涵，说明品牌的建设和传播和产品生产一 样需要以满足消费者的需求为前提。

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由此可见，品牌内涵极其丰富，概念错综复杂，对企业，品牌是一种产品 区别于其他产品的信息组合，品牌创造重点强调产品独特的属性和特征；对消 费者，品牌带来感官和情感的综合体验，影响消费决策，可以说“品牌存在于消 费者的认知中”。品牌是一种具有特殊价值的无形资产，能为品牌所有者带来溢 价、产生增值，应该从企业和客户两个角度科学、全面地理解，才能更好地建 设和推广传播。

2 、品牌推广

企业明确品牌的内涵和市场定位后，首要任务就是将品牌传达给受众，使 消费者快速地了解并认同,实现品牌价值，从而进行的塑造品牌形象的系列活动 过程，就称为品牌推广。品牌推广的手段包括网络传播、广告传播、公关关系 和口碑传播等，本质上是品牌建设的一部分，是一种多维度的、综合的对消费 者潜移默化的影响和说服过程，最终目的是要提升品牌知名度、美誉度和忠诚 度，实现传播效果的最优化和效费比的最大化。

在实际工作中，品牌推广经常会与产品推广相互混淆，而品牌推广的意义 更为深刻和重要，主要体现在：（1）品牌是无形资产，品牌推广不仅可以获得 当前的产品的销售收益，更可以获得长久的品牌资产和品牌的附加值。（2）品 牌的推广以产品为依托，但是并不以具体产品为中心，而是以目标客户为中 心，通过品牌内涵在顾客中传播，与客户建立长久良好的关系，获得长期利 益。（3）品牌推广以品牌的价值和文化内涵为基础进行，能更好地满足目标客 户的精神需求。（4）品牌推广是市场营销策略的核心，持续的渗透到企业体系 和企业发展过程中。企业在做推广时，应该将二者的概念严格进行区分，明确 品牌推广的含义，企业才能采取恰当的推广策略和措施，向消费者传达正确的 品牌内涵。仅仅停留在产品推广层面，让消费者认识了产品，却没有向消费者 传达产品所具有的的特征和意义，影响了品牌的持久美誉度。

3 、品牌推广的特点

品牌推广的基本特征是受众的广泛性，即品牌推广的对象包括现有消费 者，又包括接收到品牌传播媒介影响的潜在消费者，因此企业品牌有必要对市 场中现有的和潜在的消费者进行分层培育和影响，即针对不同目标受众采取不 同的营销传播策略。此外，笔者认为朱晓彤（2016）提出的移动互联时代下品 牌传播的几点变化对本研究亦具有参考意义。一是传播内容创意诉求更强烈， 移动互联下新媒体技术和产品让创意形式富媒体化，这要求创意点不仅要表现 在内容上，还要体现在呈现形式；二是传播载体泛媒介化，移动互联下媒体是 一种多元共存的状态，五花八门的各类传统媒介、门户网站、社交媒体、或是 垂直媒体等有形无形的媒体，让传播无处不在，这对于品牌选择传播媒介来说

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