中国消费新趋势 三大动力塑造中国消费新客群

内容概览

尽管经济增速有所放缓，但在可见的未来，中国依旧将是世界上增长最快的消费 者 市场之一。三大新兴力量——上层中产及富裕阶层消费者、新时代消费者以及网络 购物 将引领中国消费新经济。

消费新客群和新趋势

伴随这三大力量的兴起，消费者需求、消费行为和生活方式也都发生了变化。随 着 全球化趋势和媒体、品牌等信息的广泛普及，消费者的需求和偏好不断趋于个性 化、 精细化。因此，比如“单身族”、“银发族”在内的新细分客群在中国消费市场 不断涌现。 这些新客群都有截然不同的需求，渴望定制化、个性化的产品与服务。追 求绿色生活、 智能化等新的消费趋势也应运而生。

见微知著、顺势而动

仅了解宏观经济、中国市场和消费主力等大趋势远远不够，以人口结构或收入区别 等粗放的方式来划分当今的消费者客群也不能充分洞察消费者行为和需求。企业必 须顺 应这些变化，深入洞察细分客群和不同消费者的需求，重新构思应对新市场形势 和新客 群的战略，才能在未来的中国消费者市场立于不败之地。

中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群

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发布《中国消费趋势报告：三大新兴力量引领消费新经济》，着重探讨未来会有 哪些 2^{016年波士顿咨询公司（BCG）与中国最大的互联网公司阿里巴巴第一次联手合作} 影响中国消费经济增长的新力量以及它们各自带来的具体增量。正如处于转型期的中国 经济，中国消费者市场也在经历转型，推动消费增长的动力也将与过去完全不同。未来 五年，上层中产及富裕阶层消费者、新时代消费者以及网络购物这三大新兴 力量将深刻 改变中国的消费市场。

日前，波士顿咨询公司再次联手阿里巴巴，推出了中国消费趋势报告的续篇—— 《中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群》。此次的续篇深入聚焦三架消费马车 所带来的消费者需求和消费行为的改变、消费者生活方式的变迁以及这些变化对 于企业 的启示。

中国消费趋势展望

自 2012 年起中国经济迈入新常态，尽管未来五年总量有所放缓，但依旧保持增长 态势。据 2017 年 4 月 17 日公布的一季度宏观经济数据显示，国内 GDP 同比增长 6.9% ， 创下 2015 年 9 月以来最高。全国规模以上工业增加值同比实际增长 6.8% ，增速比上年同 期加快 1.0 个百分点。一季度社会消费品零售总额 85,823 亿元，同比增长 10.0% ，尽 管增速比上年全年回落 0.4 个百分点，但依旧保持高增长比例。国民经济延续了 2016 下 半年以来稳中向好的发展态势。与此同时，中国目前正处于经济转型的关键阶段， 内外 部环境都在发生剧变。随着经济结构不断优化升级，第三产业开始发力，城乡差距逐步 缩小，居民收入提高，中国经济将从投资主导转向消费主导。根据我们的测算， 即使中国 的实际 GDP 年增长率进一步放缓至 5.5% ，但中国依然是全球增速最快的消费 品市场之 一。

虽然经济增长有所放 缓，但中国依然是全 球增速 最快的消费 品市场之一。预计到 2021 年消费额将 增 至 6.1 万亿美元。

根据经济学人智库（ EIU ）的数据和波士顿咨询公司（ BCG ）的分析， 2016-2021 年 中国的消费增长量达 1.8 万亿美元，预计到 2021 年，中国消费市场仍将扩大近一半， 达到 6.1 万亿美元的规模。未来五年中国消费市场将迎来 1.8 万亿美元增量，相当 于 2021 年英国的消费市场规模，也就是说中国未来五年的消费增量会创造出一个英国 （参阅图 1 ）。

尽管面临全球经济下行的压力，但中国消费市场走势良好。虽然市场总体增长为 10% ，但并非所有企业都达到了市场平均增速。把握住增长点和市场趋势的企业，增速 超过了平均水平；而没有抓住增长点的公司，增长水平则逊于市场平均。企业需要根据趋 势制定相应的对策，找出增长驱动力，从而在日益激烈的市场竞争中获得优势。 参照我们 的报告，企业能够全面了解中国消费市场和消费者的最新动态，从而合理规划未来战 略。

我们的报告指出，崛起的上层中产和富裕阶层、新世代年轻人的全新消费习惯和

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图 1 | 即使 GDP 年增长率放缓至 5.5% ，到 2021 年中国消费市场规模仍将达到 6.1 万亿美元

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来源：经济学人智库；BCG分析。

线上线下全渠道的普及这三大新兴消费驱动力，将推动 1.8 万亿美元的消费增长。在整 体个人消费增长贡献率方面，上层中产和富裕家庭的消费升级需求和年轻一代的消费 多样化趋势，将持续大力推动消费增长。预计中国的上层中产和富裕家庭将带动 75% 的消费增长，年轻消费者群体在总体增长中占 69% 的比重。在渠道方面，线上 线下融合 和数字化占到私人消费增量贡献比例的 44% ，移动端总体增长比重也达到了 38% ，以知名 电商天猫为例，该平台上约 70% 的交易都在移动端完成。预计到 2021 年，超过 90% 的购 买路径会涉及至少一种数字化触点，因此企业要想在未来中国市场中获 得竞争优势，必 须全面地管理全渠道影响力和业务的覆盖（参阅图 2 ）。

此外值得一提的是，随着网络购物的普及和爆发式增长，中国网络市场的消费品 质 也持续提升，社会消费品零售的“量”的增速到 “低区”，但社会消费品的“质” 提升到 “高 区”。阿里品质消费指数显示， 2017 年 3 月指数为 34.43 ，环比提升 0.53 ，同比提升 2.15 ， 达到历史次高点，品质消费较为乐观。家具、运动户外、手机数码品 质升级尤为突出。 相比 2015 年， 2016 年这三类消费品指数分别提升了 13.11 、 5 和 2.51 。

上层中产阶层及富裕人群助推高品质消费升级。^{改革开放30年来中国的经济发} 展 和城镇化，让中产阶层增长迅猛，也让越来越多的中国家庭热衷于消费，并对未来 抱有 信心。根据 BCG 的《中国私人银行 2017 》报告，家庭可投资资产值在 100 万美元到 500 万美元，以及 500 万美元到 2000 万美元这两个区间内的家庭数量增长最快， 从 2017 年的 210 万户和 30 万户，将在 2021 年分别达到约 340 万户和 50 万户。预计从 2017 到 2021 年，这两个群体的财富值将以 13.6% 的平均速度高歌猛进。 2016-2021 年间，

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图 2 | 崛起的富裕阶层、年轻人的消费习惯和全渠道的普及仍然是主要的消费驱动力，将推动 1.8 万亿美元的 消费增长

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来源：BCG分析。
1 对整体个人消费增长的贡献率。

上层中产（每月可支配收入 12000-22000 元）及富裕家庭（每月可支配收入 22000 元以上） 数 量将翻一番，超过 1 亿户，共同拉动 75% 的消费增长（参阅图 3 ）。

更富裕、更具个性和品味、且日益成熟的消费者在中国快速成长，对消费的需求也越 来越精细。他们青睐高端产品以及生活方式类产品和服务，这给本土企业以及在 华外资 企业均带来了前所未有的机遇和挑战。随着家庭可支配月收入的快速提升，上 层中产阶层 和富裕人群呈现出截然不同的消费需求及优先消费品类。当新兴中产和中 产阶层的主要 消费需求还停留在包装食品、个护等快销品类以及普通享受型消费品类时，上层中产及富 裕阶层消费者已经开始追求健康绿色的食品和生活方式。与此同时，富裕人群不仅热衷红 酒和奢侈品消费，也开始追求汽车和频次更多、品质更高的远途境外游等体验式消费。

新世代年轻消费者将释放巨大消费潜力。^{随着中国人口结构的成熟，出生于1980} 年 以后的年轻消费者成为中国消费经济增长的极大潜力股。相对于生于 50 、 60 、 70 年代 的“上一代”，生于 80 、 90 、 00 的中国人往往被称为“新世代”。目前成熟的新世代消费者 （ 18-35 岁）在中国城镇 15-70 岁人口中比例为 40% ，这一比例在 2021 年将 超过 46% 。 尽管 2016 年新世代城市消费额为 1.5 万亿美元，比上一代低 0.4 万亿。但到 2021 年，新 世代将后来者居上，城市消费额激增至 2.6 万亿，超过上一代 0.2 万亿（参阅图 4 ）。

我们预计，在 2016-2021 年间，新世代消费力的同比复合增长率为 11% ，是上一代 增长率的两倍有余。同期新世代消费的增长贡献比将达到 69% ，而上一代贡献比仅 为 31% 。新世代消费者是未来企业关注的焦点，与父辈相比，他们出生在物质条件充 裕的 时代，从小就受到国际知名品牌的影响和熏陶，因此对产品的需求更多样。以护肤品为 例，新世代消费者中， 30% 的人会提出 5 种需求，并指出 4 种产品特征；而上

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图 3 | 上层中产和富裕客群的迅速崛起和不断积累的财富，将大力推动消费增长

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来源：BCG全球财富数据库；BCG中产阶层及富裕消费者数据库；BCG分析。

一代只涉及 2 种需求，提及 1 种产品特征。根据阿里品质消费指数报告，“ 80 末和 90 后” 现已 成为品质消费的新力量，升级速度在五年内提高了近 8.7 个点。预计未来的年轻 人对品 质的要求将进一步提升，远远高于现在。如何抓住年轻消费者的心，洞察他们 中间不同群 体的划分和喜好，是企业制胜的关键。

线上线下混合全渠道是未来零售趋势。^{近年来中国网络购物迎来了爆发式增长，} 其 中移动端购物的增长尤其惊人。智能手机的进一步普及，促使消费方式也发生变化。 预计 从 2016 到 2025 年，城市智能手机渗透率将从 78% 增长到 95% 。涉及 1 个及以上的数字 化环节购物占比将从 70% 增长到 90% 以上。移动互联网将成为未来消费者购买产品的重 要途径，消费者可以随时随地在网上浏览自己所需产品，进而一键下单形成 购买。高度 碎片化的购物途径和海量的信息来源，使得消费者做出选择的时间成本越 来越高。因此无 缝整合线上线下的数字化体验，对未来的消费者而言至关重要。商家 应借力线上、线下 的市场演变来平衡不同的渠道战略，对不同品类要因地制宜（参阅图 5 ）。

现在，针对消费者越来越看重无缝整合线上线下体验的这一需求，零售业中已经 有 一些企业摸到未来脉搏，主动积极尝试。它们通过优势互补、共享供应链、精准营销等 举措，提高电商渗透度，加强客户黏性，从而到达系统全面数字化，为未来越来 越多零售 企业向混合全渠道转型提供了参考和借鉴。物美和多点的合作就是其中一例。物美 + 多点打 造新零售融合业态模式，初步创建了线上线下一站式零售平台。在客户层面提供丰富服 务和无缝对接消费体验，在线上推动数据化，支撑和优化后台运营，物美 + 多点实现了从 货品、支付、物流到客户数据和运营优化等关键环节的融合。

中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群

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图 4 | 年轻客群的消费潜力极大，将推动 69% 的消费增长

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来源：2015年BCG中国消费调研；2013年BCG中国消费者信心调研；BCG分析。 1 18-35岁的消费者。 2 35岁以上的消费者。

消费需求和生活方式行为变化产生新客群

然而，仅了解宏观经济、中国市场和消费主力等大趋势远远不够，以人口结构或收 入区别等粗放的方式来划分当今的消费者客群也不能充分洞察消费者行为和需求。 在上 层中产阶层及富裕人群、年轻消费新世代、以及线上线下融合这三大消费马车推 动下， 随着人口结构和社会的不断演变，人们的消费需求、生活方式和行为态度发生了很大变 化，在中国社会中催生出越来越多新的细分消费客群。例如，全民消费时代 的社会变迁 催生出了“都市潮流男士”和“活跃的银发老年”等消费客群；单身潮流 的兴起让“都市单身 贵族”的新客群呈现出与与其他消费者截然不同的独特需求；对体验和感受的注重和紧跟 潮流风尚造就了“体验至上主义”和“渴望成为大师者”；高度联接和数字化的浪潮下，诞生 了热衷“二次元”和“虚拟社交”客群等等。

需要说明的是，我们上述提供的仅是消费需求和行为变化带来客群变化的例证，可 能互有交叉和重叠，也并未穷尽所有的细分客群。我们旨在通过分类并列举消费者多样 化细分群体的代表，给企业以启迪——在面对未来消费市场时能避免“一刀切” 的误区，能 够按图索骥，更精准地找到属于自己的细分客群。

每种客群都有其独特的差异化需求，希望获得定制化产品和服务。未来企业必须 深 入洞察每一细分客群，充分考虑它们的独特需求，才能准确定位产品和服务，根据 多样 化的价格、细分的场景和差异化的功能，判断其增长潜力，并制定适合自己的战 略决 策。

“全民消费”催生年轻潮男和老年消费新客群。^{网购的扩张和多年消费品品牌的} 熏 陶，意味着各个年龄层和消费群体消费普涨，消费不再只属于个别消费群，中国已 经迎 来了不分男女老少、打破年龄和性别界限的“全民消费”时代。

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