内容提要

我国经济持续增长，推动了律师行业的迅猛发展，同时，作为服务 营销的律师行业的竞争也日益激烈起来。因此，研究律师事务所营销策 略，成为现阶段重要工作内容之一。

德恒律师事务所深圳分所（以下简称：“律师分所”）系一所国际 性全球合伙制律师所之区域性分所，无论在业务能力方面或者是学术理 论研究方面，均位居全国前列。

本人通过调查了解到以下律师分所目前阶段在服务营销方面尚存在 以下问题：法律服务的无形性使到律师们尚未充分建立起营销的理念； 律师分所的市场目标定位比较笼统，不够明晰；律师分所已经使用了一 些营销方法，也注意到了品牌营销的重要性。但是，由于尚未形成一套 营销何等系，为了适应服务市场的新形势，律师分所尚需要百尺竿头更 进一步，继续研究的其他营销组合策略，以完善律师分所的管理。

本文运用服务营销的相关理论，在充分调查研究律师分所营销现状 的基础上，分析总结出律师分所现阶段的服务营销存在几个不足之处： 专业化或者公司化运作的决策问题、以市场为导向还是以市场营销为导 向的问题、缺乏营销培训的问题、缺乏服务质量流程的问题、缺乏客户 关系管理的问题。

本文进而运用市场营销研究工具，对律师分所的营销策略进行了宏 观环境分析、SWOT 分析和目标市场细分、选择和定位, 并根据分析和定 位结果，总结研究了一系列服务营销策略，从而初步形成了一套服务营 销体系，具体五大营销策略包括：全员营销策略、关系营销策略、提升 公共形象营销策略、服务专业化策略、服务规范化策略等。希望本文所 研究的五大营销策略能给北京市德恒律师事务所深圳分所市场营销工作 提供一定的参考，提高营销管理水平。

关键词：律师事务所 服务营销 目标市场策略 营销组合策略

目 录

前 言**......................................................................................................................................1**
第1 章 服务营销理论概述**....................................................................................................5**
1.1服务营销理论的概念和特征........................................................................................5
1.2服务营销理论的演变与发展........................................................................................7
第2 章 德恒律师事务所服务营销现状分析**......................................................................10**
2.1现代律师事务所服务营销概况..................................................................................10
2.2德恒律师事务所深圳分所服务营销现状..................................................................11
2.3德恒律师事务所深圳分所开展服务营销必要性......................................................15
第3 章 德恒律师事务所深圳分所服务营销环境分析**......................................................20**
3.1宏观环境分析..............................................................................................................20
3.2 微观环境分析.............................................................................................................26
3.3 SWOT分析.................................................................................................................28
第4 章 德恒律师事务所深圳分所目标市场策略**..............................................................33**
4.1德恒律师事务所深圳分所的目标市场选择..............................................................33
4.2德恒律师事务所深圳分所的目标市场定位..............................................................36
第5 章 德恒律师事务所深圳分所的服务营销组合策略**..................................................39**
5.1全员营销策略..............................................................................................................39
5.2关系营销策略..............................................................................................................40
5.3提升公共形象营销策略..............................................................................................41
5.4服务专业化策略..........................................................................................................45
5.5服务规范化策略..........................................................................................................46
结论**........................................................................................................................................48**
参考文献**................................................................................................................................49**
论文摘要**.................................................................................................................................. I**
ABSTRACT...........................................................................................................................II

前 言

中国律师业务 20 多年来经历了几个发展阶段： 1979 年是我们国家 发展的重大历史转折时期，在发扬民主、加强法制的新阶段，中国恢复 了律师制度。 1986 年，中国实施第一次全国统一律师资格考试，标志着 80 年代成为律师职业化的培育期，也是内地法律服务市场初步形成的阶 段。

1980 年 -1990 年，律师的主要业务以诉讼为主，主要是代理刑事诉 讼案件、民事诉讼案件， 1989 年房地产市场向好，房地产法律业务随着 应运而生，这标志了法律业务从诉讼开始转入非诉讼业务并存阶段。 1990 年— 1993 年增加了起草、审查、修改合同、提供法律咨询，并发展到参 与调解、仲裁， 1993 年开设了证券市场，办理公司上市法律业务成为律 师事务所的经营收入重要来源。 1994 年 -1996 年逐渐进入企业改制、涉 外见证、少量企业破产代理； 1999 年四大国有银行进行资产重组，培育 了新兴的资产重组法律业务。 1995 年至今进入到企业并购、金融、证券、 股票上市、社会保障以及重大项目招标投标等领域。

2001 年我国加入成为世贸组织成员。根据《服务贸易总协定》的规 定，各国“应尽可能”开放包括法律服务在内的服务贸易市场，法律服 务是一种特殊形式的商业服务。根据各国法律服务的实践来看，法律服 务实际上是律师所提供的服务，它属于服务贸易中商业服务项下的专业 服务。《服务贸易总协定》规定了两种形式的市场准入方式，一种是各国 根据《服务贸易总协定》的规定作出市场准入的承诺，另一种是各国通 过国内法规来开放法律服务市场。根据《服务贸易总协定》的规定，法 律服务的方式主要有以下四种：跨境提供、境外消费、商业存在和自然 人流动。跨境提供是指国外律师通过信函、电讯等手段提供服务；境外 服务则指本国当事人在国外获得国外律师提供的服务。这两种形式由于

1

不涉及到国外律师的进入问题，对一国的法律服务市场并不会造成很大 冲击。商业存在是国外律师在东道国境内设立律师事务所或办事机构向 东道国当事人提供法律服务；人员流动指国外律师进入东道国境内为当 事人提供现场服务。

2004 年内地与香港签署了 CEPA 协议，中港两地达成了更紧密关贸 关系，根据该协议以及有关磋商纪要内容，中国内地将单独向香港开放 法律服务市场，除了缩短和取消常驻代表的最低居住期限外，更重要的 措施包括允许香港律师考取中国司法资格证书从而进入中国执业，允许 香港律师楼与国内律师事务所成立联营事务所等等。数据表明，截止到 2006 年底，全国共有执业律师 13 万多人，律师事务所 1 ． 3 万多个， 2006 年办理诉讼案件 180 多万件，办理非诉讼法律事务 115 万多件，开展义 务法律咨询 520 多万件。

德恒律师事务所（原中国律师事务中心，一九九三年创建于北京， 一九九五年更名为德恒律师事务所）是中华人民共和国司法部批准建立 的高层次、全球化、合伙制律师事务所。德恒在中国首倡全球合伙制度。 总部设在北京，先后在国内设立了北海、海口、青岛、上海、长春、广 州、深圳、天津、大连等分所，并在香港、荷兰、美国、法国、德国、 加拿大、澳大利亚、日本、韩国、印度等地建立了分支与合作机构。凭 借多种语言优势、信息资源和现代化办公手段，形成跨国家、跨地区的 全球化、网络化、紧密型服务体系。

二 OO 二年初，德恒律师事务所深圳分所系北京市德恒律师事务所 于在深圳设立的分支机构，现分所有合伙人 21 人，专职律师 33 名，加 上律师助理和其他行政人员，从业人员共 90 余名，从业律师 80% 取得硕 士或者博士学位，多数律师具有教授、注册会计师、高级工程师、经济 师、房地产评估师等专业技术职称；具有国家及深圳市立法、司法、行 政机关、公司企业单位、法律服务、金融、财务、评估等部门工作的资

2

深经历。部分律师曾在国外学习工作过，能熟练使用国际法、外国法和 多种外国语言；部分律师分别担任深圳市律师协会理事、公司法律业务 委员会、刑事业务委员会、行政业务委员会等专业委员会主任、副主任。 现行中国律师事务所的管理体制有主任负责制、泛民主式管理、金 字塔式管理、公司化管理，目前，德恒律师事务所深圳分所采取的方式 为金字塔式管理，事务所的权力机构和管理机构相分离，有了较清晰的 分工。合伙人会议为事务所最高权力机构，但仅决定事务所的重大事项。 在主任之下，设立相应的执行合伙人，分为行政人事合伙人、财务合伙 人、业务拓展合伙人。执行合伙人在一定任期内，在合伙人会议授权范 围内，管理事务所行政、人事、财务、业务拓展等方面的日常事务，并 制订和负责执行事务所的整体发展方案。担任主任和执行合伙人系由合 伙人会议依据合伙协议通过民主投票方式选举产生。

在这种管理体制之上，合伙人内部通常按约定比例分摊成本和分配 律师费收入，各合伙人自己的律师费收入则按一定比例提留公共基金， 其余自行支配，为整体核算式。这种管理模式的优点是合伙人的投资权 和管理权适当分离，然后集中到富有效率的管理机构中，有利于律师事 务所更科学和民主决策。合伙人之间的联系更加紧密，增强了持续发展 能力，有利于律师事务所的规模化发展。

德恒律师事务所深圳分所作为市场经营主体一份子，与企业一样为 当事人（即消费者），依据不同的法律需要提供不同品种的法律服务，从 中获取律师费用（即利润）。中国律师行业的发展表明，我国已经在更大 范围内和更高层次上参与经济全球化进程。经济发展为我国社会生活带 来巨大变化的同时，中国法律服务市场不断涌现出新的法律服务项目和 品种，并开始为走向专业化、规模化、品牌化和国际化，法律服务营销 战略成为提高德恒律师事务所深圳分所管理所必然研究的问题。

本研究共分六个部分，第一部分为前言，主要论述了本次研究的背

3

景和意义，本次研究的结构和方法，以及本次研究的重点和创新。第二 部分为本次研究提供了服务营销的理论依据，厘清了服务营销的概念和 特征，并阐述了服务营销理论的演变与发展。第三部分从现代律师事务 所服务营销概况入手，详细分析了德恒律师事务所深圳分所现阶段的服 务营销现状，探讨是否有必要开展服务营销策略。第四部分以现代服务 营销的研究工具进行宏观环境分析、 SWOT 分析、目标市场需求分析， 第五部分通过上述分析，为德恒律师事务所深圳分所确定目标市场，进 行了目标市场定位。第六部分为德恒律师事务所深圳分所提出 6 方面的 服务营销组合策略组合，即全员营销策略、关系营销策略、品牌营销策 略、服务专业化策略、服务规范化策略。

本文研究的方法主要通过对德恒律师事务所深圳分所的工作人员进 行访谈和问卷调查，结合本人亲身体验，主要运用了调查法、对比分析 法、宏观环境分析法、 SWOT 分析法、目标需求分析法进行研究。

4

第 1 章 服务营销理论概述

1.1 服务营销理论的概念和特征

为了将服务同有形商品区别开来，自 20 世纪 70 年代以来，西方市 场营销学者对有形商品和无形服务进行了深入研究，以求了解服务的本 质。

服务从简单地说，是行动、过程和表现。从广义方面说，服务的定 义是：“包括所有产出为非有形产品或者构建品的全部经济活动，通常在 生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或者健康的形式提供附加 价值，这正是其第一购买者必要的关注所在。”法律服务即是服务部门内 的产业之一。

服务营销集中关注服务性企业中对营销职能的管理，其核心理念就 是顾客满意和顾客忠诚。从事服务的企业必须在迅即变化的市场环境中 给顾客需要以特别的关注，必须确保顾客在其享受服务过程中的各个环 节上都感到十分满意，并通过区的顾客的满意和忠诚来促进相互有力的 交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品 为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务， 产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主 要需求。贝瑞和普拉苏拉曼（ 1991 ）认为，在产品的核心利益来源中， 有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种 “ 商品 ” （指有形产品）；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可 以看作是一种“服务”。

与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服 务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作

5

为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为 一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是 顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取 得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进 和企业的长期成长。

罗伯特 · 丹尼 （ Robert W Denny ）认为“法律服务的市场营销是通过 服务客户的需要和要求，对所有涉及盈利性地提高事务所的生意水平的 活动的有效执行。”

由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于商品营销的特征：

服务的无形性：无形性是服务所具有的最显著特点。产品是一种有 某种具体特征和用途的物品，是由某种材料制成的，具有一定的重量、 体积、颜色、形状和轮廓的实物。而服务不是实物产品，顾客很难感知 和判断其质量和效果，顾客在购买之前，看不见摸不着。对于一般消费 者来说，无形的服务非常抽象，难以描述，不少消费者由于本身的原因 也很难说明他们想要得到什么样的服务，即使消费者曾经购买过某种服 务，他们再次购买时也无法肯定是否得到同样的服务。可见，消费者在 购买服务之前所面临的风险，要比购买产品时面临的风险大。

服务的差异性：差异性是指服务的构成万分及其质量水平经常变化， 很难统一界定。由于人的个体差异性、使得服务的质量检验很难采用统 一的标准。一方面，不同的服务人员由于素质、能力、态度不同，提供 的服务是不同质的，即使同一个服务人员由于自身素质（如心理状态） 的影响也不能提供始终如一的服务，即使是最优秀的律师，也不能保证 每次都打赢官司；另一方面，由于顾客本身不同的知识水平、兴趣、爱 好等，对服务的要求千差万别。对于律师而言，服务随机性相当高。

服务的不可分离性：有形的实物产品在从生产、流通到最终消费过 程中，往往要经过一系列中间环节，生产与消费的过程具有一定时间间

6

隔，即生产和消费是可分割的。生产在先，服务在后。而服务的生产和 消费过程同时进行，二者在时间上不可分离。由于服务的生产和消费过 程同时进行，律师与客户发生面对面接触，律师的行为方式对客户产生 很大影响。

服务的不可贮存性：产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需 要，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能 力重要得多。服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务 带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付 出更多的努力。

服务的无权性：由于客户在消费了服务之后仅仅得到了服务经历， 而不同商品交易，涉及到物品所有权转移。因此，这为消费者带来一定 的风险是，即在购买了劣质服务的时候，可能面临无法调换或者退回的 风险。

1.2 服务营销理论的演变与发展

服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪 80 年代 后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升 级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的 服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买 方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需 求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足 消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者 需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展， 科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管

7